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POST-VERITA'

17 NOVEMBRE 2017 UNIVERSITÀ BOCCONI MILANO

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Economia digitale: le aziende che soddisfano i bisogni che ancora non sappiamo di avere

12 settembre 2017

Lisa Di Giuseppe

Discutendo dell’impatto delle nuove tecnologie sul mondo dell’economia, non si può fare a meno di addentrarsi nel mondo delle aziende digitali, quelle che senza il web nemmeno esisterebbero. Un capitolo aperto da pochissimo, che però interessa in misura crescente anche le imprese tradizionali. Un’opportunità, quella offerta dalla rete, che oggi non può essere ignorata da nessuno, «pena la perdita di considerazione da parte dei clienti», conferma Emanuela Prandelli, professoressa all’Università Bocconi e esperta di commercio elettronico e web marketing.
 
Oggi si ragiona sempre più nei termini di una realtà omnichannel, che integra cioè diversi canali attraverso cui il cliente può entrare in contatto con l’azienda. «La differenza rispetto a prima – continua Prandelli – è che si è passati da un approccio per singoli mezzi di comunicazione col cliente a uno in cui si considera lo stesso individuo che acquista una volta da pc, quella dopo si reca in negozio e quella dopo ancora compra da app».
 
Ma facciamo un passo indietro. Qual è il motivo per cui le aziende che incarnano questa nuova filosofia – fra cui spiccano Airbnb, Uber, Spotify o JustEat – hanno avuto un successo così clamoroso? «Il grande vantaggio che ha chi si muove sul web è la possibilità di cogliere bisogni che prima rimanevano insoddisfatti. Non si tratta di servizi nuovi, ma di un modo di fornirli innovativo e originale», spiega Prandelli. Insomma, una superiore capacità di capire cosa desiderano i clienti ancor prima che possano esplicitare una richiesta. Tutto questo grazie a una conoscenza sempre più precisa dei potenziali consumatori, resa possibile soltanto grazie alle tecnologie digitali. «Il processo data driven (guidato dai dati) – continua Prandelli –  si trasforma in un circolo virtuoso: aumenta il numero di informazioni disponibili sul cliente ed è quindi più facile soddisfarlo in maniera migliore con un prodotto personalizzato, il che a sua volta aumenta la probabilità che il consumatore si fidelizzi».
 
Ed è proprio personalizzazione la parola chiave di questo nuovo modello. Di fronte alla richiesta dell’azienda di fornire dati personali, cresce l’attesa di un trattamento su misura da parte del cliente. «La customizzazione può manifestarsi in diversi modi, da una visualizzazione diversa della homepage del sito alla possibilità di “creare” il proprio prodotto, combinando diverse caratteristiche disponibili. Oltre a generare valore economico, il servizio personalizzato consente di rendere unica l’esperienza del consumatore», conclude Prandelli.
 
Ma non è tutto oro quel che luccica. Negli ultimi tempi, sono stati numerosi gli scandali che hanno coinvolto startup come Foodora e Uber per retribuzioni troppo basse accordate ai dipendenti o per accuse di concorrenza sleale. Gli attori che operano in questo nuovo settore stanno approfittando di una zona grigia in cui manca una regolamentazione adeguata delle loro attività? «Si tratta di un mercato nascente – spiega la professoressa – è normale che il legislatore abbia bisogno di tempo per adeguarsi. Ovviamente in queste situazioni possono crearsi delle vacatio temporanee vantaggiose per qualcuno, ma ritengo che questo tipo di azienda sia ormai in grado di stare sul mercato anche con l’introduzione di leggi più stringenti». Per quanto riguarda le retribuzioni dei lavoratori, devono valere anche in questo caso le leggi di un’economia di mercato. «Si tratta di un incontro tra domanda e offerta, ciascuno offre e coglie le opportunità che vuole. L’unico punto fermo deve essere la chiarezza: il web è un luogo dove l’assenza di trasparenza non è tollerabile», conclude Prandelli.  

Lisa Di Giuseppe è praticante giornalista al Master in giornalismo Giorgio Bocca. E' laureata in economia e scienze sociali all'Università Bocconi. Collabora e traduce per diverse testate

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